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他卖的剃须刀扳倒产业龙头吉列,新创逆袭!

发布时间:2017-09-25 11:20:40  来源:一点优服务网_本地生活_商务帮手培训  浏览:   【】【】【

小虾米扳倒大鲸鱼,是人们最爱看的故事典型之一。问题是,这样的情节固然热血,实际上该怎么做?

当年,宝洁花了570亿美元收购吉列,这个品牌控制着剃须刀及刀片全球70%市场份额,但它赖以立足的优势:高研发投入、庞大的分销体系、每年百亿美元的广告推广。现在却被一家叫做DollarShaveClub的公司颠覆,依靠便宜的价格和方便的每月订阅配送体系,吉列的市场份额从2010年的71%跌至2015年的59%,而网络剃须俱乐部则是该市场目前增长最快的类别。

成立于2011年的男性护理电商品牌Dollar Shave Club(以下简称DSC),创办人是马克.力文(Mark Levine)与麦可.杜宾(Michael Dubin),第一年光靠着卖剃须刀,收入就超过350万美元。在加入相关护理产品线之后,至今每年营收都以倍数成长,2016年业绩卖破2.2亿美元,还让联合利华(Unilever)主动捧着10亿美元收购。

而DSC也在产业掀起了浪头,在成立的4年间,不断有新的男性护理用品品牌加入战场,连电商龙头亚马逊(Amazon)也来分一杯羹。在此同时,网购刮胡用品的市场规模成长超过两倍,达到2.63亿美元。 在去年,DSC的这块市场的市占率超过5成,反观吉列只有2成左右。

这一尾小虾米为什么能够窜出头?以下是DSC的3个进攻策略:

1.只卖最简单的产品

刮胡刀的产品很多元,有些电动刮胡刀还会发光、或是配备震动按摩的功能,但是DSC只有3种款式的手动刮胡刀,差别只在于刀头的刀片数。产品回归简单,价格也只要3~9美元,较市面上动辄超过20美元的刮胡刀便宜许多。

2.采取订购制,减少顾客的麻烦

刮胡刀片是消耗品,大多2~4周就要换一次。看准消费者一定会嫌买刀片很麻烦的心理,DSC采取按月订购的制度,每个月帮顾客自动配送到家,无需自己跑到卖场或上网添购,省下不少麻烦。

3.病毒影片营销

让DSC一炮而红的,是创始人杜宾一手编剧、参与演出的病毒式影片。

在这部只花4500美元拍摄的影片中,杜宾就像讲脱口秀一样,点出消费者花20元买一支刮胡刀,当中有19元其实是付给了代言明星;或是告诉观众,你的爷爷只靠一把刀片,就可以把胡子刮得很干净,反问观众,你真的需要一堆花俏功能吗?结果,影片一放上YouTube,DSC的网站不仅在第一个小时就因流量过高而当机,更在2天内收到1万2000笔订单。这支广告在YouTube的播放量达到了2387万。

创始人在一个看起来很破的工厂介绍自家的剃须刀:

“我是Mike,DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么?好吧,每月只用1美元我们就把高品质的剃须刀送到你家。是的!1美元!那刀片行不行啊?不,我们的刀片简直是太他X棒了。”

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